直播電商邁入萬億規模時代
2020-10-15 10:29:16      來源:中國證券報

直播電商這一迅猛發展的新經濟業態或將在今年進入萬億規模時代。10月12日,畢馬威聯合阿里研究院發佈《邁向萬億市場的直播電商》報告,預測今年直播電商整體規模將達10500億元,直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點至8.6%。不過,專家認為,並非萬物都適合直播,高體驗、高毛利、高客單價的產品才能更契合直播電商的優勢。

規模超萬億

過去幾年,直播電商規模一直處於持續高速增長態勢,《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示,2019年,直播電商整體市場規模為4338億元,同比增長210%,在電商市場中的滲透率為4.1%;其預測2020年直播電商整體規模將突破萬億元,達到10500億元,滲透率將達到8.6%,而2021年直播電商仍將繼續高速增長,規模接近2萬億元(19950億元),滲透率達到14.3%。

畢馬威中國首席經濟學家康勇介紹,電商發展歷程經歷了圖文貨架、短視頻和直播三個階段。直播電商是電商業態更新迭代的結果,其比圖文、短視頻更加直觀、真實,可以與主播實時互動,產生更佳的購物體驗,因而受到消費者廣泛歡迎。

據康勇分析,直播電商最早從2009年開始萌芽,但到2016年才正式成為發展元年。當年淘寶直播、京東直播先後上線,2019年之後,直播電商進入爆發期,今年新冠肺炎疫情進一步加速了直播電商的發展。

根據商務部的數據,今年上半年全國舉辦了超過1000萬場直播,近500億人次觀看了直播,平均每個人看了30多場直播。康勇表示,這是非常驚人的數據。

中國社科院財經戰略院研究室主任李勇堅在分析直播電商為何能持續創造價值時表示,直播電商實際上是商品數據化的2.0階段,過去的電商實際上是把商品數據化,直播實際上解決了商品數據化以後的信任機制問題。他還認為,直播電商可以節省試錯成本、搜尋成本、流量成本。因此,從經濟學角度看,直播電商創造了價值,未來也還將持續增長。

根據畢馬威的問卷調研,超過70%的品牌商認為直播電商提升了其產品銷量,讓他們擴大了獲客範圍;近50%的品牌商認為,直播電商吸引消費者的最主要因素是低價。

阿里研究院產業研究中心主任郝建彬介紹,服裝是直播電商裏非常重要的品類,過去服裝行業從工廠到消費者手中要經歷三四個環節,每個環節加價15%-20%,而通過直播間的方式,可以減少流通環節,讓消費者買到相對低價的產品。

並非行業標配

直播電商進入萬億規模之後,直播電商是否還存在增長紅利期?是否會真的迎來“萬物皆可播”的階段?

根據畢馬威的問卷調研,有45.2%的品牌商對直播電商發展仍然很有信心,認為它會繼續保持高速發展;24.1%的品牌商認為直播電商會進入平穩發展期。

李勇堅表示,直播電商並非是所有行業和產品都適合的標配手段,他認為,高體驗性的商品、高客單價的商品、高毛利的商品,才比較適合直播帶貨。“標準化程度很高的、毛利空間比較小的,偶爾直播是可能的,但不會成為標配。”

隨着直播電商規模擴張,MCN(多渠道網絡服務)機構也越來越多。報告顯示,受訪MCN機構表示,目前面臨的最大挑戰為流量爭奪,其次是網紅管理和變現渠道單一的問題。隨着MCN機構數量越來越多,而移動互聯網的流量紅利越來越少,對於流量的爭奪會越來越激烈。

康勇介紹,MCN機構在直播電商這個生態系統中的位置和定性也在發生變化。61.8%的受訪MCN機構表示,產業鏈垂直髮展是機構未來三年直播電商業務的主要發展方向,這意味着機構在直播電商業務的經營上會越來越專業化和精細化;53%的機構表示會搭建自己的供應鏈平台,以縮減中間各個產品的供應環節,節約流通成本,有效提高業務毛利率,利用低價策略實現持續獲客。

對於未來直播電商發展的可能形式,畢馬威中國消費零售行業諮詢主管合夥人毛健認為,線下消費的體驗和線上購物的高效,是相輔相成的過程。正是因為消費者在線上高效率地解決了購物需求,才有更多時間在線下進行商業體驗,也直接提升了消費者對體驗感的追求,因而滿足更高體驗感的直播電商才能發展起來。從線下、線上進一步融合發展的角度,他認為,未來AR或VR或將成為直播購物的新方式,“或者到時候根本不叫直播電商了”,毛健説。(楊潔)

編輯: 王竣彥 責任編輯: 孫紅亮

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